Brändin rakentaminen on kuin rakentaisi taloa

Brändi on tunteiden herättämistä ja mielikuvien luomista, mutta sen tärkein tehtävä on kuitenkin liiketoiminnan tehostaminen ja myynnin kasvattaminen. Brändäämällä tuotteista ja palveluista tehdään inhimillisiä, kiinnostavia ja helposti ostettavia, jolloin asiakkaat voivat luoda niihin emotionaalisia suhteita ja sitoutua niihin.

Vaikka brändin arvoa onkin vaikea mitata määrällisesti, brändiuskollisuus on kenties tärkein brändin menestystä mittaava tekijä. Se on merkittävä osa brändipääomaa, joka vastaa sitä osaa yrityksen tuotosta, joka syntyy brändistä itsestään. Muita brändipääoman osa-alueita ovat havaittu laatu, nimen tunnettuus sekä brändiin liittyvät mielikuvat ja mielleyhtymät.

Mielleyhtymät ovatkin brändin rakentamisen avainelementtejä. Mietitäänpä omakotitalon rakentamista. Mitä talon rakentamista suunnittelevan on syytä tietää hankkeen eri vaiheissa tontin valinnasta valmistuneen talon huoltoon? Tontin sijainti määrittää arjen toimintaa jo pelkästään etäisyyksien ja palvelujen saavutettavuuden näkökulmasta. Sijainnin lisäksi talon rakentamiseen liittyy tarpeita, toiveita, odotuksia ja unelmia – resurssointia ja pohdintaa siitä, millainen koti halutaan rakentaa. Minkä kokoinen talo sopii juuri minun perheeni tarpeisiin, miten asumismukavuutta voitaisiin tehostaa ja rakentaa vakaa perusta ja kantavat seinät arjen tarinoille sekä viihtyisä miljöö elämälle.

Bränditalon rakennus

Myös brändin rakentaminen on nimensäkin mukaisesti rakennusprosessi. Koska brändi on havaintojen kokonaisuus eli kaikki, mitä tuotteesta, palvelusta tai liiketoiminnasta nähdään, kuullaan, luetaan, tiedetään, tunnetaan ja ajatellaan, on tärkeää luoda johdonmukainen ja yhtenäinen linjaus siitä minkälainen olet ja minkälaisena haluat ihmisten kokevan sinut. Siinä missä yritysidentiteetti on se kuva, minkä yritys haluaa antaa itsestään, hyvin rakennettu brändi on enemmän kuin osiensa summa. Se on yritysidentiteettiä tukeva, eheä kokonaisuus, joka välittyy asiakkaille ja luo positiivista imagoa. Tehtävä ei ole sinänsä yksinkertainen, sillä imago on aina asiakkaiden subjektiivinen ja välitön mielikuva brändistä – se miten muut näkevät sinut. Se pitää usein sisällään pitkän ajan kuluessa syntyneitä uskomuksia ja stereotypioita, joihin vaikuttavat vastaanottajan tunteet, arvot, asenteet, kokemukset, tiedot ja odotukset. Imagoa ei suoranaisesti pysty rakentamaan, sillä se muodostuu itsenäisesti ihmisten mielissä ja saattaa merkitä eri henkilöille eri asioita, mutta johdonmukaisella brändin rakentamisella imagon muodostumiseen voidaan kuitenkin vaikuttaa merkittävästi. Miten brändiä sitten voidaan rakentaa?

1. Valmistelu

Kuten talon rakentamisessakin, myös brändin rakentamisessa tulee ensin pohtia omia tavoitteita ja resursseja. Mikä on yrityksen syy olla olemassa (missio), mitkä ovat yrityksen vahvuudet ja mitkä vastaavasti kehitettäviä kipukohtia. Valmistelevina toimina pohditaan myös, mitä tavoitteita ja unelmia brändin suhteen on – mikä on brändin visio. Vasta tämän jälkeen lähdetään tonttikaupoille.

2. Tontti

Brändin tonttina voidaan nähdä yrityksen kilpailukenttä. Rakennusprosessin kannalta on tärkeää tuntea kilpailijansa pystyäkseen asemoimaan itsensä markkinoille. Tulee löytää ne omat erityispiirteet ja erottumisen keinot ja niiden myötä tunnistaa todelliset kilpailutekijät sekä asiakkaalle tarjottava lisäarvo – se todellinen hyöty. Miksi asiakas ostaisi juuri teiltä, kun vastaava tuote tai palvelu on saatavilla muualtakin? Hyvä kilpailuetu on sellainen, mikä on vaikea kopioida. Hinta on siis ilmeinen, mutta myös huono kilpailuvaltti, sillä se ajaa ennen pitkää yrityksen talouden ahtaalle. Sen sijaan tulisi löytää jotain sellaista, mistä asiakas on valmis maksamaan jopa enemmän kuin kilpailijan tuotteesta tai palvelusta.

3. Kivijalka

Seuraavaksi valetaan brändin kivijalka, joka perustuu asiakasymmärrykseen. Jos myy kaikkea kaikille, ei tavoita oikeastaan yhtään ketään. Brändiviestintä ei ole tällöin kohdennettua ja asiakasta puhuttelevaa. Brändin rakentamisen perusta on sitä kestävämpi, mitä enemmän yritys tietää kohderyhmistään ja heidän arjesta. Mikäli kivijalka rakennetaan ilman selkeää segmentointistrategiaa, jää perusta huteraksi eikä brändi tavoita toivottuja asiakasryhmiä. Olipa kyse demografisesta, arvo- tai ostokäyttäytymiseen perustuvasta asiakastiedosta, kohderyhmätuntemuksen tulee olla kunnossa, jotta rakennusprosessi voi jatkua.

4. Kantavat seinät

Brändin rakentamisen kantavina seininä toimivat ostomotiivit, erottumistekijät ja arvot. Kun kohderyhmät tunnetaan hyvin ja on tehty asiakasprofilointia tai määritelty ostajapersoonat, voidaan brändiviestintää rakentaa kohderyhmien ostoprosessia tukemaan. Koska ihmiset ostavat tunnesyistä, mutta perustelevat ostoksiaan järkisyillä, on tärkeää tuntea asiakkaan ostopolku. Se johdattaa hallitusti aina tarpeen syntymisestä, tiedonhaun ja vaihtoehtojen vertailun kautta ostopäätökseen, tuotteen tai palvelun käyttöön sekä suositteluun. Polun näkyväksi tuominen tehostaa brändin markkinoinnin ja viestinnän toimenpiteitä jokaisella askeleella. Kilpailukentän sekä asiakasymmärryksen myötä myös erottumistekijät nostetaan kannattelemaan brändin kattorakenteita. Kantavista seinistä merkittävin on kuitenkin “arvoseinä”. Se ohjaa kaikissa yrityksen valinnoissa ja välittää arvomaailmaa niin sisäisessä kuin ulkoisessakin viestinnässä. Sen sijaan, että kirjoitettaisiin kauniita ja nokkelasti keksittyjä korulauseita, ne yrityksen todelliset ja toimintaa luotsaavat arvot löydetään yrityksestä itsestään. Arvot kantavina rakenteina toimivat vain, kun ne kumpuavat niin henkilöstöstä, johtamisesta ja päätöksenteosta kuin asiakkaistakin.

5. Katto

Vasta kun rakennuksen perustukset ovat kunnossa ja kantavat seinät pystyssä, voidaan rakentaa katto. Brändin rakentamisessa tämä tarkoittaa brändilupausta ja ydinviestejä. Brändilupaus kiteyttää asiakkaan saaman hyödyn, erottaa kilpailijoista ja luo pohjan tarinankerronnalle. Sen kautta välittyy yrityksen missio, erottumistekijät, ostomotiivit ja arvot. Ydinviesteillä sen sijaan  herätetään kiinnostus ja luodaan muistijälki. Jos voisitte valita vain yhden viestin millä kertoisitte teistä ulospäin, niin mikä se olisi? Usein brändin rakentumista vaikeuttaa se, että yritys ei kommunikoi tarpeeksi selkeästi siitä, minkä se osaa parhaiten ja miksi asiakkaan tulisi valita juuri kyseinen tuote tai palvelu. Ydinviestejä pohdittaessa tulee myös miettiä, miten asiakkaan kiinnostus herätetään, kuinka valintaa argumentoidaan ja miten asiakasta kehotetaan toimimaan ostopäätöksen synnyttämiseksi. Kiteyttämällä liiketoiminnan olemassaoloa tarkennat brändin identiteettiä ennen kaikkea asiakkaillesi, mutta myös itsellesi ja koko yritykselle.

Brändilupaus kiteyttää asiakkaan saaman hyödyn, erottaa kilpailijoista ja luo pohjan tarinankerronnalle.

6. Julkisivu

Brändin rakentaminen liitetään usein pelkästään brändin visuaaliseen identiteettiin. Yritys ja brändi ovat juuri niin uskottavia kuin miltä ne näyttävät, mutta kyse on kuitenkin vain julkisivusta. Julkisivun tehtävä on viestiä ulospäin, millaisesta talosta on kysymys – millaisia ihmisiä siellä asuu. Tyylikäs brändi tuo auktoriteettia markkinoilla, mutta brändin perustan tulee olla kunnossa, jotta se viestii oikeita asioita toivotuin vaikutuksin. Hyvin rakennettu brändi on huomioarvoinen, tunnistettava, tunteita herättävä ja tavoitemielikuvia tukeva – tämän tulee toimia niin brändin strategisella, viestinnällisellä kuin visuaalisellakin tasolla. Jotta brändiviestintä on johdonmukaista tulee siitä olla myös ohjeisto, joka helpottaa yritystä sisäisessä ja ulkoisessa viestinnässä.

Kun brändi on oikeaoppisesti rakennettu, se on selkeästi tunnistettava ja kilpailijoista erottuva. Siihen on sitoutunut vahva arvolataus, se herättää tunteita ja mielikuvia, on rohkea, yhtenäinen ja johdonmukainen. Menestyvä brändi on sekä tunne että moniaistinen kokemus. Kun brändi rakennetaan huolella on lopputuloksena huomioarvoisempi, houkuttelevampi, erottuvampi ja sitouttavampi brändi, johon asiakkaat kokevat uskollisuutta. Hyvin rakennettu brändi on se talo, jonka asuinmukavuus välittyy asiakaskokemuksessa, se on asiakkaalle juuri sopivan kokoinen ja näköinen, helposti saavutettavissa ja vastaa todelliseen tarpeeseen. Se ei ole kuitenkaan pelkkä rakennus tai rakennelma, vaan ennen kaikkea se on koti.

Kiinnostuitko? Rakennetaan sinunkin brändisi kuntoon.

 

Virpi Vainio

Höyryn Oulun konttoria pyörittävä Virpi on muotoilun ja markkinointiviestinnän monipuolinen asiantuntija 16 vuoden kokemuksella. Kaksinkertaisen taiteen maisterin koulutus onkin osoittautunut alalla lyömättömäksi yhdistelmäksi. Virpin vahvuuksia ovat brändinrakentaminen ja asiakasymmärrys sekä konsepti- ja kampanjasuunnittelu.

Muita artikkeleita